Nós estamos na era da informação e da comunicação rápida, mas algumas pessoas, ouvindo isso, podem olhar por cima dos ombros se perguntando: “É mesmo? “Nós” quem?”
É verdade. Enquanto empresas do mundo todo conseguem construir um relacionamento saudável com seus milhões de clientes, outras não conseguem alcançar dois dos seus.
Dizemos que esta é a era da informação porque existem os meios de transmiti-la rapidamente, e esses meios estão ao alcance das mãos de todos: basta que as empresas deem um próximo passo e tomem uma decisão importante: evoluir seus processos.
Hoje tudo gira em torno da EXPERIÊNCIA que a empresa é capaz de passar para o cliente. Essa experiência acontece em dois momentos:
No contato com o produto ou serviço;
No contato com a própria empresa.
Empresas que se esquecem disso e continuarem tratando seus clientes como compradores e nada mais, vão ficar para trás.
A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Mas a “experiência do cliente”, ou “customer experience”, não é só um modo de agir quando o cliente está olhando. É toda uma mentalidade que reformula por completo a maneira de agir da empresa, tornando-a “clientocêntrica”.
Em inglês, a expressão não é assim tão feia: “customer-centric” é o termo usado por Bruce Temki, o co-fundador da Customer Experience Professionals Association (CXPA) cujos ensinamentos estaremos seguindo neste artigo.
Ele trabalha dando treinamentos às empresas que desejam aprimorar a forma como tratam seus clientes.
É claro que Temki não é o inventor dessa forma de trabalhar, e não é o primeiro a enfatizar a importância da experiência do cliente. Essa forma de trabalhar é uma tendência mundial que já vem mostrando resultados por todo o mundo.
Mas nós seguiremos, aqui, as diretrizes lançadas por ele, a fim de ter uma visão geral e introdutória do que seja essa mentalidade.
A MENTALIDADE DA EMPRESA CENTRADA NO CLIENTE
Essa mentalidade se baseia em 4 princípios:
1) A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE GERA LEALDADE
A maneira como a empresa interage com o cliente influencia no quanto ele continuará fazendo negócios com ela no futuro, e na frequência com que ele a recomendará aos amigos e colegas.
Hoje já se tornou consenso que mais importante que atrair muitos clientes é relacionar-se bem com os atuais.
Uma pesquisa da Gartner Group mostrou que 80% das futuras vendas virão de 20% dos clientes atuais. Ou seja, suas próximas vendas não virão dos novos clientes que você conseguir atrair, mas de uma pequena parcela que você for capaz de fidelizar. E, aqui, esta é a palavra-chave: FIDELIZAR.
Existem diversas camadas de maturação de um cliente, desde o ponto em que ele é um mero conhecedor do seu negócio, até aquele em que vai até você disposto a desembolsar a grana. É claro que a coisa varia de acordo com o tipo de produto ou serviço vendido, mas, no geral, construir laços mais fortes com os clientes para garantir que voltem é mais importante – porque dá mais resultado – do que ir à caça de novos clientes.
Não está convencido? Pois uma pesquisa da Bain and Company demonstrou que aumentar em 5% a retenção de clientes aumenta em 75% a rentabilidade. Ou seja: fidelize um pouquinho só, e ganhe quase o dobro.
Isso não deveria ser surpresa para ninguém. Até porque, para início de conversa, um cliente fiel, quando precisa daquilo que você oferece, vai falar direto com você. E fará, espontaneamente, o melhor tipo de propaganda que há: a propaganda boca a boca.
2) EVOLUÇÃO REQUER MUDANÇA SISTEMÁTICA
É claro que é possível melhorar as interações em momentos isolados da relação com o cliente, adicionando uma recepcionista simpática aqui, um cafezinho acolá…
Mas é mais claro ainda que isso só não basta. Não é possível ganhar vantagem competitiva até que a experiência do cliente seja parte fundamental dos seus processos.
3) TRATA-SE DE UMA JORNADA, NÃO DE UM PROJETO
Tornar-se capaz de melhorar a relação e interação com os clientes em um nível que transforme de verdade a sua empresa não acontece do dia para a noite.
A empresa precisa formular um plano de longo prazo, enxergar anos à frente, e agir na iniciativa de transformar-se inteiramente enquanto corporação.
4) NÓS PODEMOS FAZER A DIFERENÇA
Não é fácil, mas vale a pena. O esforço empregado nessa mudança trará resultados efetivos e duradouros.
MAS E AGORA? O QUE EU FAÇO?
Estas são as disposições iniciais que uma empresa ou um empreendedor devem ter para começar a transformar sua forma de trabalhar para tornar-se um negócio mais centrado no cliente.
Trataremos a partir de agora de algumas atitudes básicas para quem deseja começar essa transformação.
QUEM É QUEM NESSA HISTÓRIA – OS PRIMEIROS PASSOS
Não é raro que empresas tratem os clientes como fardos, dores de cabeça que são obrigadas a aturar para continuar funcionando. Esquecem que é deles que parte todo o seu rendimento, toda a sua possibilidade de sucesso.
É no mínimo adequado que as empresas trabalhem para construir um relacionamento saudável com seus clientes.
E isso não se faz só por fora, com o “blá-blá-blá” bajulador das lojas de móveis ou o discurso inflamado de pseudo-coaches. Toda uma mentalidade deve ser renovada. É preciso de fato enxergar o cliente como o ar que o negócio respira, como sua fonte de vitalidade.
Na era da informação, em que o contato direto de olho com olho entre o vendedor e o cliente se torna mais dispensável, em que pessoas trabalham sem sair de casa e só veem de seus clientes as fotos de perfil ou os nomes nas telas — nesta era, é fácil esquecer-se de que o cliente é um ser humano.
É fácil, já que estamos vendo na tela um número, tratá-lo como um número, ou como um ser desconhecido que age por trás de uma tela a léguas de distância e só nos aparece na forma de letrinhas na tela de cá (ou pior: só nos aparece como um aumento dos valores da conta bancária.)
Pensar na experiência do cliente é um esforço de resgatar o contato humano entre os dois lados de um negócio.
COLOCANDO-SE NO LUGAR DO CLIENTE
Interagir com o cliente de maneiras que excedem suas necessidades, e até suas expectativas: é isso que uma empresa centrada no cliente faz.
E se há um entrave de mentalidade em alguém que o impeça de agir assim, isso pode ser resolvido fazendo algumas perguntas:
DE QUE ELE PRECISA?
No contato com o vendedor, de que um cliente precisa? Precisa de atenção, informação precisa e paciência. Ele precisa saber tanto quanto seja necessário para que confie na proposta. Precisa estar tranquilo para investir seu dinheiro sem ficar com um pé atrás.
QUAIS SÃO SUAS EXPECTATIVAS?
O que o cliente espera? Sejamos realistas. O cliente não espera um amigo. Muitos vendedores levam ao extremo essa ideia de construir uma relação com o cliente, e tentam forçar uma amizade, cheios de sorrisos amarelos e fuleiros tapinhas nas costas.
Isso pode até funcionar com algumas pessoas; mas não é todo mundo que gosta desse contato mais íntimo com quem negocia. No geral, o cliente espera alguém claro, objetivo, e amistoso.
Alguém profissional, em suma, mas não tão profissional que pareça um robô ou um caixa eletrônico.
Uma negociação não pode ser uma batalha, nem um truque de boteco: deve ser uma concordância em ajudar-se mutuamente.
O QUE ELE NÃO PODE ADMITIR?
O cliente não pode admitir ser destratado. Não pode admitir despedir-se do vendedor sem saber o que precisa saber. Não pode voltar com dúvidas. Não pode voltar menos confiante que antes.
Todo mundo sabe que quando a pessoa sai da loja dizendo: “Beleza, vou dar uma voltinha e já volto”, é que aquele cliente está perdido. Ele não vai voltar nunca. Aquela loja perdeu o cliente, seja porque seu produto não lhe dava uma boa experiência, seja porque não foi construída ali uma relação.
QUAL É O VERDADEIRO PAPEL DO VENDEDOR?
Por que atenderemos somente a estrita necessidade? Agora, os vendedores deveriam fazer algumas perguntas diante do espelho. Ele pode entregar algo mais ao cliente, que é a sua fonte de vida. Por que não dar um pequeno passo adiante e trabalhar para fazer o cliente, mais que satisfeito, feliz?
É isto! Esta foi uma breve introdução ao tema da “experiência do cliente” e a nova forma de fazer negócio. Nos próximos artigos, trataremos das maneiras de inserir essa mentalidade no marketing da empresa, nas redes sociais, e principalmente no LinkedIn.
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